麦当劳发现，即使病毒式传播能显著提升品牌知名度，也可能不足以推动持续的需求。一段广为流传的视频显示，首席执行官克里斯·肯普钦斯基正在品尝公司推出的大拱门（Big Arch）汉堡。
据一家广告咨询公司估计，仅3月份，该视频就产生了约1800万美元的品牌价值。尽管曝光度如此之高，早期运营数据显示，实际市场反应较为温和。Placer.ai报告称，在3月3日该汉堡在美国上市的那一周，客流量仅增长了2.2%。该公司表示，早期销售额超出预期，但线上互动与线下活动之间的差距可能指向消费者行为更趋选择性。
这一背景似乎与消费模式日益扩大的分化有关——低收入消费者正在减少支出，而高收入消费者并未完全弥补这一下降。每年为美国大部分人口提供服务的麦当劳，可能正面临一个越来越不统一的客户群体。
据报道，低收入消费者越来越多地选择在家用餐，而那些仍在外面就餐的消费者对优惠活动的依赖程度比过去几十年任何时候都高。与此同时，在过去五个月中的四个月里，高端餐饮是表现最好的餐饮细分领域，这表明高收入消费者并未大量降级消费转向快餐。这种转变可能正在给该公司长期以来的“哑铃型”定价策略带来压力，该策略依赖于平衡价值型产品和Big Arch这样的高端产品。
麦当劳管理层在近年涨价后已经开始调整这种平衡，这可能削弱了其价值定位。自2024年以来，该公司推出了5美元套餐，并于2025年扩展至1美元加购选项，这些举措推动第四季度销售额实现了两年多来最快的增长。
预计该公司还将采取更多措施，包括计划推出3美元及以下的单品以及4美元的早餐套餐。即便如此，Big Arch汉堡上市的早期信号表明，随着消费者支出模式持续分化，在价值型产品和高端产品之间恢复平衡的道路可能仍不平坦。
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责任编辑：张俊 SF065
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